Warum Geschichten und Daten hervorragend zusammenpassen

Data-Storytelling ist heute in aller Munde. Doch was hat es damit auf sich? Stimmt es, dass man damit seine Zuhörer dazu bringen kann, die vermittelten Inhalte ohne weiteres aufzunehmen und wenn ja, warum?

Data-Storytelling beinhaltet drei Punkte, die wichtig sind: Daten, Visualisierungen und Geschichten. Das klassische Storytelling wird also um die Aspekte Visualisierungen und Daten erweitert. In der Visualisierung werden Daten benutzt, um Geschichten zu erzählen. Umgekehrt können Geschichten auch benutzt werden, um Daten zu erzählen. Data Scientists müssen hier schon fast wie Grafiker, Geschichtenerzähler und Datenspezialisten in einer Person denken. Hier geht’s nicht mehr nur um die Daten selbst, sondern um ihre Bedeutung. Daten sollen schließlich verstanden werden. Dazu müssen sie zuerst visualisiert und dann der Zuhörerschaft nahegebracht werden. Sie werden quasi zum Sprechen gebracht und dies geschieht am besten, wenn sie eine Geschichte erzählen. Diese werden Entscheidungen beeinflussen. Im folgenden sehr sehenswerten Video von Tableau Software wird erklärt, wie Data-Storytelling funktioniert:

Video 1: Storytelling with Data – Tableau Software


Wie Bilder und Visualisierungen helfen, gute Geschichten zu erzählen

Das Gehirn merkt sich Zahlen und Fakten viel leichter und schneller, wenn sie in Bildern dargestellt werden. Dies macht man sich mit Hilfe einer Visualisierung zu nutze. Data-Storytelling ist also nur mit einer guten Visualisierung möglich. Deshalb sind Visualisierungstools wie Tableau gefragt wie nie.

In derartigen Tools ist es üblich, interaktive Elemente einzubinden. Diese machen das Thema greifbarer und erlauben anderen Menschen, ihr eigenes Erlebnis zu wählen. Die persönliche Erfahrbarkeit ist ein wichtiger Aspekt.

Persönliche Verbindung

Am besten funktioniert es, Daten zu verstehen und sie sich zu merken, wenn die Daten Geschichten erzählen, mit denen sich der Betreffende identifizieren kann. Dadurch entsteht eine enge persönliche Verbindung. Nur wenn diese geschaffen wird, fühlt sich der Angesprochene abgeholt und kann sich an Inhalte sehr viel besser erinnern als durch stur heruntergeratterte Fakten.

Doch wie spannt man das Seil der persönlichen Verbindung? Dies funktioniert besonders gut, indem man persönliche Erfahrungen / Interessen / Bedürfnisse der Zielgruppe oder der Person, vor der man präsentiert, gekonnt in die Geschichte einflechtet.

Die Kunst ist es also, Inhalte verpackt in einer Geschichte so zu vermitteln, dass sie im Kopf des Zuhörenden hängen bleibt. Sich in diesen hineinzuversetzen ist ein wichtiger Schritt. Dazu gilt es, wichtige Fragen zu klären wie z.B.:

Wer ist mein Publikum? Ist es ein CEO, ein Marketing-Manager oder ein IT-Verantwortlicher? Womit beschäftigt er sich? Was wird ihn interessieren? Welche Informationen benötigt er für seine Entscheidungen?

Nun aber weg von der Theorie und hin zur Praxis: Wie könnte ein konkreter Fall, in dem wir die Kunst des Storytellings anwenden, aussehen? Um zu zeigen, dass Data-Storytelling in nahezu jedem Bereich möglich ist, haben wir uns eine politische Fallsituation ausgedacht:

Stellen wir uns vor, wir würden eine Visualisierung einem Fachgremium von Entscheidern einer Regierung vorstellen, die vor einer Entscheidung steht, einen geplanten Angriff auf ein anderes Land (z.B. Rußland) durchzuführen oder nicht.

Das Gremium hört sich verschiedene Vorträge zu ähnlichen Situationen in der Geschichte als Entscheidungsgrundlage an.

Angenommen, wir hätten im Hinterkopf die Absicht, einen Krieg zu verhindern und würden mit Hilfe der Visualisierung die Entscheidung beeinflussen wollen: vielleicht spannen wir den Bogen zur gegenwärtigen Situation mit einem klaren Bezug zu dieser ähnlichen Situation der Vergangenheit und stellen somit die Risikofaktoren eines Angriffs dar, indem wir sie anhand von geschichtlichen Fakten aufzeigen. Aus diesem Grund haben wir Napoleon´s Marsch nach Moskau ausgewählt: dieser endet bekanntlich in einem Desaster.

Abb. 1: Napoleons Marsch nach Moskau - Charles Minard

Abb. 1: Napoleons Marsch nach Moskau – Charles Minard

Die bildliche Darstellung von Napoleon´s Marsch nach Moskau und sein Rückzug wurde schon von Charles Joseph Minard im Jahre 1869 entworfen und gilt auch heute noch als Musterbeispiel guter Visualisierung. Grund ist, dass sie sehr viele Informationen in nur einem Bild vereint. In diesem Video von Tableau Software wird Storytelling mit Daten anhand des Napoleon-Marsches kurz erklärt:

Video 2: Storytelling with Data by Robert Kosara

Wir untermauern also die Fakten mit den visuellen Darstellungen:

  • Verlust an Soldaten: die Breite des Streifens stellt die Anzahl der Soldaten dar: Der Streifen wird immer schmäler, d.h., dass die Anzahl der Soldaten kontinuierlich sinkt
  • Truppenbewegungen: sie sind anhand der Positionen in der Landkarte ersichtlich
  • Temperaturen im Laufe von Napoleons Russlandfeldzug: unteres Diagramm
  • Hinmarsch und Rückzug: die Farben stellen die beiden Pole dar – die braune Farbe symbolisiert den Hinmarsch, schwarz den Rückmarsch

Was eine gute Geschichte braucht– Elemente des klassischen Storytelling integrieren

Was sollte man beachten, um eine gute Datengeschichte zu erzählen? Wenn man 5 Faktoren des klassischen Storytellings beim Erzählen mit einfließen lässt, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass es eine gute Geschichte wird.

  • Motiv – eine gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden: Dieser muss klar sein. In diesem Fall würde das klare Motiv sein, durch Aufzeigen der Risiken eines Angriffes einen Krieg und eine damit verbundene bevorstehende Katastrophe zu verhindern
  • Helden – wer ist die Person, um die es geht? Was ist das Motiv dahinter? Es kann sich auch um einen Anti-Helden handeln. In unserem Fall handelt es sich um Napoleon, den man aus heutiger Sicht auch als Anti-Helden betrachten kann. Nennen wir ihn einfach unseren Protagonisten.
  • Konflikt – Jede gute Geschichte enthält einen Konflikt. Dieser erzeugt Spannung und führt an die Emotionen in der Geschichte heran. Sie lässt den Zuhörer nachempfinden, wie es sich anfühlt, in dieser Situation zu sein. Der Konflikt in unserer Geschichte: Napoleon will Russland erobern. Mit zunehmendem Voranschreiten schwinden aber im Feldzug immer mehr Menschen. Sie sterben an Erfrierungen, Hunger bzw. Krankheit oder desertieren. Selbst auf dem Rückzug gibt es große Verluste.
  • Emotionen – Jede gute Geschichte weckt Emotionen. Ein emotionaler Spannungsbogen durch verschiedene Situationen von z.B. Traurigkeit, Sehnsucht bis hin zu Überraschung und Freude ist sehr wichtig. In unserem Fall kann man mit Emotionen wie Abscheu, Angst und Trauer arbeiten.
  • Viral – eine gute Geschichte ist viral. Sie ist wiedererzählbar und teilbar. Sie bietet vielleicht sogar einen Zusatznutzen. Die heutigen Kanäle bieten alle Möglichkeiten dazu, sei es Youtube, die sozialen Medien oder öffentliche Plattformen wie Tableau Public. Verschiedene Visualisierungen von Napoleons Marsch nach Moskau sind mittlerweile auf diesen Kanälen zu finden.

Das war nur ein Beispiel unter vielen. Heutzutage werden in der Wirtschaft Visualisierungen genutzt, um bessere wirtschaftliche Entscheidungen treffen zu können.
Noch ein kleiner Tipp für Ihr erfolgreiches Data-Storytelling: Interessanter wird es immer, wenn der Hauptkern der Geschichte nicht das Produkt, die Firma oder die eigene Dienstleistung ist.

Feature „Storytelling“ in Visualisierungstools

Im Visualisierungstool Tableau gibt es eine Extra-Funktion “Storytelling“. In einem der nächsten Beiträge werden wir dieses Feature näher erklären.

Hier sehen Sie, wie Sie gute Visualisierungen nach den Hichert-Regeln gestalten.